Indispensable interface

Convaincre, faire connaître, transmettre des informations, le métier d'attaché(e) de presse – la profession est aux deux tiers féminine – peut sembler très similaire à celui de journaliste. Mais si elles ont des objectifs proches, les deux activités s'exercent de chaque côté d'une barrière invisible qui veut, par exemple, qu'il soit interdit d'exercer en même temps les deux fonctions, conflit d'intérêt oblige. On ne peut être à la fois juge et partie.

L'attaché de presse communique sur un événement artistique (un CD, la tournée d'un artiste, un festival, un film, une pièce de théâtre, un spectacle de danse, une expo…) dans le but de le faire connaître mais aussi de le vendre.

Le journaliste, lui, informe sans que l'information ne bénéficie financièrement au sujet traité, contrairement à la publicité. Cependant, les deux professions sont extrêmement complémentaires et même, à l'heure des nouvelles technologies de l'information et de la communication, les journalistes, d'une part, et les acteurs des industries culturelles, d'autre part, sont très conscients de l'importance de « relations presse » efficaces et compétentes.

Elles sont un peu la goutte d'huile qui fait que les rouages tournent rond…

DES BASES CLASSIQUES ET DES RENCONTRES

Attachée de presse indépendante depuis plus de vingt ans avec pour spécialité la musique et, plus récemment, les « arts énergétiques du bien-être » liés à la culture chinoise, comme le qi gong, Claire Lextray a débuté ce métier d'une manière assez atypique : « J'étais prof de français et musicienne. Mais j'avais envie de quitter l'Éducation nationale. En tant que musicienne, j'ai souffert de ne pas avoir de promotion, donc j'en connais l'importance. J'avais initié pas mal de projets musicaux où je réalisais ma propre promo ; j'ai donc appris sur le tas, notamment dans le monde associatif. J'avais les bases d'une formation classique : une facilité à communiquer, une bonne maîtrise de l'écrit et de la réflexion, et une bonne connaissance de l'environnement culturel. »

Ce sont, comme souvent, les rencontres qui ont fait le reste, avec deux labels français d'abord, emmenés par deux personnalités dans deux styles très différents, mais également précurseurs : en 1992, Blue Moon, le label de reggae créé par Jean Cotton et, l'année suivante, Boucherie productions autour de François Hadji-Lazaro. « François me nomme “chargée de propagande” avec son humour habituel.

J'ai été aussi un moment assistante chez Musidisc où je m'occupais de la promotion des disques et des concerts. J'ai fait ce travail pendant un an, mais ça ne me convenait pas trop d'être dans une structure, je souhaitais vraiment être indépendante », raconte Claire.

ALÉAS, FRAGILITÉ ET SOUPLESSE

Toute cette période lui permet d'affiner son exercice professionnel et, en 1995, elle travaille pour la première fois à promouvoir un festival, ce sera Rock dans tous ses états, à Évreux (27). Viendront ensuite Zeb'rock, Chorus des Hauts-de-Seine et bien d'autres (1), comme ce festival en plein air avec la MJC de Ris-Orangis (91) dont Claire se souvient avec émotion : « Ça durait une journée et une nuit et, cette année-là, il y avait des Touaregs du désert mais aussi une pluie battante et l'endroit s'est vite transformé en bain de boue. De quoi être démoralisés !

C'est alors que Gilles Remignard, le directeur de la MJC, a pris un grand sac-poubelle, s'en est fait un vêtement de pluie et a improvisé une danse avec un parapluie. C'était tout simplement magique et poétique. Dans ce métier, on travaille sur de l'éphémère et ce côté fragile de l'œuvre d'art est comme une vie, longue et courte en même temps… »

Mais comment gère-t-on les aléas d'un secteur comme celui de la culture, économiquement très fluctuant ? « Je m'y adapte très bien, c'est l'instabilité dans la stabilité. Il y a des constructions qui se font avec l'évolution des structures culturelles, d'autres projets ponctuels. Certains projets sont stables, parfois sur plus d'une décennie et, à côté, il y a beaucoup de petites choses, car j'aime la variété, mais généralement, je choisis ou je suis choisie à long terme.

La construction, l'accompagnement, c'est ce qui m'intéresse. Le “one shot” (travail de relation presse ponctuel) ne m'intéresse pas et c'est beaucoup de travail. Il m'est d'ailleurs arrivé de refuser de gros dossiers pour cette raison. Je me considère comme un artisan, quelqu'un qui a un savoir-faire. Grossir n'est pas mon moteur, je ne veux pas empiler les contrats. Mais on s'adapte aussi aux contraintes budgétaires. Par contre, il faut être ferme et clair dans la négociation : si le budget baisse, le service rendu baisse aussi. »

ALLER À L'ESSENCE DES CHOSES

Le travail sur les festivals représente une part importante de l'activité de Claire et demande une organisation millimétrée : « Les festivals, c'est ce que je préfère, même si je travaille peu sur les festivals d'été, car, comme tout le monde, il faut que je me repose ! Un festival, c'est un énorme investissement pour un temps éphémère : 4/6 du travail se fait avant, 1/6 pendant et 1/6 après.

Il faut d'abord récupérer tous les documents : biographies des artistes, images, sons, vidéos. Puis faire un état des lieux des relations média du festival,voir où on en est. J'échange avec le directeur du festival et deux ou trois autres personnes et je demande toujours qu'on m'écrive un texte.

Par exemple, pour Les Nuits de Champagne, où je suis responsable du bureau de presse, le festival est en octobre, mais on commence à préparer depuis mai, ce qui est de plus en plus rare. C'est un festival qui réunit des artistes professionnels et amateurs, donc j'échange avec le directeur artistique sur le contenu.

Il faut acquérir la confiance de l'équipe, dynamiser et structurer, les emmener dans mon ressenti sur leur travail. Le temps du festival, on fait partie d'une équipe. Je vérifie les infos, je les hiérarchise, de même pour les actions de terrain, voir ce qui correspond ou pas avec ce qui est sur le papier pour monter des argumentaires et définir le positionnement du festival. Il faut prendre un peu de recul, dégager les lignes de force de l'événement à mettre en valeur et créer une stratégie. Puis il faut écrire le dossier en arrivant à quelque chose d'épuré. »

REMISE EN CAUSE PERMANENTE

Ensuite, vient le travail sur le fichier, les envois des communiqués et dossiers de presse ; il faut cibler, mettre en avant certains aspects, faire connaître, attiser la curiosité, appeler les journalistes, préparer en amont les interviews, les tournages, les demandes d'accréditations.

« Il faut aussi identifier qui sont les bons interlocuteurs pour les interviews et les préparer, car certaines personnes, surtout si elles savent que c'est du direct, perdent leurs moyens. Il convient aussi de tenir compte de la pression de plus en plus forte sur les médias, les journalistes ont de moins en moins de temps et, en rubrique culture, de moins en moins d'espace. Établir une relation de confiance suppose de leur donner une info fiable. » Et Claire de souligner l'échange, « par exemple, avec les journalistes très spécialisés, tu écoutes aussi beaucoup, car ils en savent plus que toi ».

Pendant le festival, il faut accueillir les journalistes et élaborer la revue de presse au fur et à mesure, selon les périodicités et les types de média. « Lorsque le festival est terminé, on fait une réunion bilan. C'est un travail passionnant, mais pour que ce soit stable, paradoxalement, il faut sans cesse le remettre en cause. Le lien avec les artistes est aussi très important car tu vas au fond de la démarche artistique.

Moi, je ne les lâche pas, car pour bien expliquer et défendre leur travail, il faut le comprendre, être convaincu. Certains m'ont dit parfois que je leur avais fait une vraie psychanalyse ! »

(1) Voir son site : http://www.claire-lextray.com