Boissons Ciao Energy, chips Brosti... YouTube, le nouvel eldorado de la malbouffe industrielle

Les influenceurs et stars d'Internet, après avoir conquis le marché de l'attention, se lancent massivement dans celui de l'alimentaire. Début juin, Squeezie, Léna Situations et Inoxtag, qui tiennent trois des plus grosses chaînes YouTube françaises (soit, à eux trois, environ 32 millions d’abonnés – sans compter leur public Instagram, dont 20 millions pour le seul Squeezie), ont annoncé la sortie d'une nouvelle boisson énergisante. Comme l'a fait le vidéaste Mister V – à l'origine, en 2022, de la tendance des produits dérivés alimentaires au sein de la sphère des créateurs de contenus avec ses pizzas surgelées, les « Pizza Delamama » –, ils entendent capitaliser sur leur image pour vendre cette boisson sucrée. Les relais de publicité traditionnels sont mis de côté, au profit d'un marketing distillé au fil des divertissements numériques qu’ils animent ou auxquels ils participent. Ainsi des vidéos du YouTubeur Squeezie, où apparaissent dans les plans des bouteilles de Ciao Kombucha, sa précédente boisson.

Si Mister V a commencé à communiquer sur ses « Pizzas Delamama » à l'occasion d'un sketch de facture plutôt artisanale, le produit ne doit rien à la débrouille. Il a en effet été développé avec l'agence de communication A&R Studios, filiale du mastodonte de l'industrie musicale Universal Music France. Le YouTubeur avait déjà collaboré avec eux, notamment en 2018, en interprétant une chanson de la bande originale du film Taxi 5. Ainsi, derrière la pizza, derrière le pseudo-gag initial, se cache en réalité un projet industriel bien huilé.

Un nouveau modèle de marketing

Si la promotion de produits industriels est au cœur du modèle économique de l'influence sur les médias sociaux, le modèle semble connaître une évolution récente. Jusqu'alors, les marques se contentaient d’« acheter » l'image et, surtout, la « relation de proximité » entre la personnalité du web et son audience, pour vendre leurs produits plus efficacement. Dans un article pour le média AOC, le sociologue Joseph Godefroy définit les influenceurs comme « des usagers d'Internet, bénéficiant d'une forte visibilité, capables, plus ou moins consciemment, d'inscrire la promotion de leur propre image dans un rapport de force avec des marques qui cherchent à s'accaparer leur pouvoir de prescription ». Avec le lancement de marques apparemment « créées » par les influenceurs, le lien entre le produit et le vendeur se resserre encore plus : Squeezie, Inoxtag, Léna Situations et consort ne recommandent plus seulement des produits qu'ils apprécient, mais proposent des produits qu'ils auraient conçus à leur image.

Une société d’à peine un an est la grande spécialiste de ce type de partenariats commerciaux : Banger Ventures. Basée à Paris et à Barcelone, elle a pour activité officielle la « location-bail de propriété intellectuelle et de produits similaires ». Concrètement, la société se propose de lancer des marques de grande consommation avec des « talents ». Elle est derrière les boissons Ciao Kombucha et Ciao Energy de Squeezie, mais aussi derrière les chips Brosti, vendues par le duo McFly et Carlito. « Notre mission est de créer la nouvelle génération de marques de grande consommation avec les créateurs les plus iconiques de notre époque », plaide la société sur sa page LinkedIn. « Nous collaborons avec des créateurs de premier plan pour transformer leur influence en marques authentiques et évolutives, qui trouvent un écho auprès des consommateurs de la nouvelle génération », lit-on sur leur site internet, en anglais dans le texte.

Outre la novlangue commerciale, le terme clé est celui de « nouvelle génération ». Car, d'après une étude citée par The Guardian, la Gen Z (les jeunes nés entre 1997 et 2012) demeurait la tranche la plus engagée sur YouTube en 2025, avec en moyenne 111 minutes passées sur le site par jour. « Les publicitaires ciblent délibérément les publics les plus jeunes, explique Gérard Casolari de l'Indecosa CGT, association pour l'information et la défense des consommateurs salariés. Plus un consommateur est jeune, moins il a de recul face à la publicité, et plus il y a de chances qu'il développe des habitudes alimentaires qu'il gardera toute sa vie. Les multinationales de l'agroalimentaire ont bien compris la manne financière que représentent les jeunes publics. »

Or, en France, un enfant sur six est en situation de surpoids, et un enfant obèse avant la puberté a 20 à 50 % de chances de le rester adulte. Pour Gérard Casolari, il y a un véritable danger sanitaire à promouvoir auprès des plus jeunes des produits ultratransformés, souvent sucrés, gras, ou les deux. « Il n’y a actuellement pas de réglementation qui impose à l’agroalimentaire de ne pas faire ce type de publicité. Résultat : les enfants baignent dans un environnement qui les encourage à préférer les aliments mauvais pour leur santé. »

Industrie triomphante

Les influenceurs, eux, y trouvent leur compte, avec les succès commerciaux de ces produits : les pizzas de Mister V ont généré un chiffre d'affaires de 1,4 million d'euros dans les trois mois qui ont suivi leur sortie ; quant au Ciao Kombucha, il aurait réalisé 23 millions d'euros de chiffre d'affaires en moins d'un an. Surtout, les produits deviennent ainsi une publicité en rayon pour la chaîne YouTube, et vice versa.

Les YouTubeurs McFly et Carlito ont, par exemple, réalisé une vidéo d’une heure mettant en scène le processus de « création » de leurs chips Brosti, le produit industriel devenant ainsi une autre occasion de produire des contenus audiovisuels. « Les influenceurs se remplissent les poches dans ce modèle, c'est sûr, conclut Gérard Casolari. Mais la vraie gagnante, c'est l'industrie agroalimentaire, qui s'est trouvé là un relais publicitaire beaucoup plus efficace que la publicité traditionnelle. »