« C'était complètement lunaire » : ces entreprises qui poussent les salariés à se mettre en scène sur Instagram ou TikTok

Quand elle postule à un poste de responsable de la communication pour une grosse enseigne d’auto-écoles en 2022, Pauline est claire dès son entretien d'embauche : elle ne souhaite pas participer aux vidéos que l'entreprise diffuse sur TikTok pour promouvoir ses cours de conduite. Elle voit bien que l'auto-école est particulièrement active sur le réseau social chinois aux 23,4 millions d'utilisateurs en France, mais est « mal à l'aise » avec l'idée de se mettre en scène devant la caméra. « On m'avait assuré que je n'aurais pas à le faire. Mais, dès que j’ai pris mon poste, j’ai dû m'y mettre, déplore la jeune femme de 33 ans. Ce n'était pas dans mon contrat, mais je m’y suis sentie obligée car j’étais en période d’essai. »

Si la plupart des vidéos sont des contenus pédagogiques délivrés face caméra, avec des conseils pour réussir son permis et des informations sur le code de la route, d'autres visent à surfer sur les tendances de l'application. Pauline doit ainsi s'improviser actrice ou danseuse dans des mises en scène humoristiques afin de nourrir l'algorithme. Le tout devant plus de 100 000 abonnés, et sans rémunération supplémentaire. Plusieurs fois, elle a fait part de son inconfort à ses supérieurs. « On me répondait de demander à quelqu'un de le faire à ma place… Mais, même si certains ont joué le jeu par solidarité, ce n'est pas mon mode de management d'imposer des choses aux gens. »

De la moquerie au cyberharcèlement

Les entreprises misent désormais sur les qualités personnelles de leurs salariés (humour, charisme, physique…) pour donner envie aux consommateurs de se procurer leurs produits et services. La chose leur permet, d’une part, de se payer une campagne de pub à pas cher, dans la mesure où elle repose sur les épaules de salariés, plutôt que d’en passer par les services autrement plus onéreux d’une agence ad hoc. De l’autre, l’initiative a une vertu de proximité, correspondant à une recherche d’« authenticité », selon Joseph Godefroy, maître de conférences chercheur au Centre nantais de sociologie : « Il y a cette idée d'incarner la marque, de l’humaniser. Contrairement aux influenceurs, qui sont présentés comme des consommateurs, les salariés sont au plus près des produits, les mettent en rayon, les vendent… Ils sont aussi en contact direct avec le client. »

Ces dernières années, plusieurs commerces ont percé dans des vidéos diffusées sur TikTok, Instagram ou Facebook, comme le Leclerc de Pont-l'Abbé, dans le Finistère. Son succès a incité une ribambelle de grandes surfaces à créer leur compte sur ces plates-formes. Au Carrefour de Laval, en Mayenne, c'est une hôtesse de caisse, Léonie, qui a généré des millions de vues. Face à l'engouement du public, qui faisait le déplacement pour rencontrer l'étudiante, la responsable du magasin avait dû placer un agent de sécurité à sa caisse.

Si certaines vidéos léchées boostent le capital sympathie des entreprises, d'autres, où les salariés sont visiblement gênés, suscitent les moqueries des internautes. Certaines sont récupérées et rediffusées sur des comptes spécialisés dans les vidéos dites « cringe » (provoquant le malaise). Une défaillance de l'entreprise, alors qu’elle est chargée de protéger ses salariés contre ces dérives pouvant mener au cyberharcèlement. « Ceux qui subissent ça sont des salariés dominés dans tous les sens du terme », estime le sociologue, qui pointe la surreprésentation des métiers précaires de la grande distribution et du commerce dans ces vidéos : « Dans les secteurs dotés de ressources et de capital économique et social, on n'accepte pas les mêmes choses, on ne voit pas les mêmes mises en scène. »

Pas de consentement éclairé

Aucun milieu professionnel n'est toutefois épargné, surtout si les salariés sont en contrat précaire : période d'essai, CDD, contrat étudiant, stage ou alternance… Quand Simon, journaliste en CDD dans une radio de l'Ouest, est sollicité pour participer à une vidéo où il doit « reproduire des mèmes connus », il décline avec angoisse, effrayé que son refus soit perçu comme un manque d'investissement. « Je trouvais que ça n'avait rien à voir avec mes compétences professionnelles, que ça allait peut-être faire de l'engagement sur les réseaux sociaux mais que c'était complètement lunaire », explique-t-il. Si son choix a été accepté, il regrette que les salariés « deviennent des éléments de marketing pour visibiliser la marque ».

Thibaud, lui, apparaît dans la vidéo d'une entreprise pour laquelle il n'a jamais travaillé. Ingénieur informatique, il candidate à un poste dans une agence de services, à Nantes. Pendant le processus d'embauche, la responsable RH lui propose de participer à un cycle de conférences en interne. Sur place, une équipe immortalise l'événement et, pour faire bonne impression, l'homme de 37 ans se prête au jeu des questions : « Je me suis dit que ça montrait que j'avais un positionnement qui correspondait à leurs attentes, avec le genre d'arguments qu'ils attendent que tu portes devant le client. » Quelques jours plus tard, Thibaud apprend que le poste espéré ne sera finalement pas créé. Deux ans plus tard, la vidéo, elle, est toujours en ligne. « J'y suis présenté comme si je bossais chez eux alors qu'ils ne m'ont fait aucune proposition, déplore-t-il. J'ai juste l'impression d'avoir défendu leurs valeurs sans avoir jamais fait partie du truc. »

D’autant que Thibaud a cédé son droit à l'image par simple retour de mail, ce qui n'a aucune valeur, la cession de droit à l'image devant être datée, signée et mentionner de nombreux éléments : les plates-formes et zones géographiques de diffusion, la durée de l'exploitation, les conditions de révocation du droit… « Sous le couvert de la culture d'entreprise et de faire un “truc sympa” entre collègues, on met en scène des travailleurs dans des vidéos où leur consentement éclairé semble faire défaut, déplore Joseph Godefroy. C’est une vraie réappropriation par l'entreprise et une dépossession de l'image du salarié. » Pauline non plus n'a pas osé demander le retrait des vidéos auxquelles elle a participé, et pour lesquelles elle n'a jamais donné son accord écrit. Toutes sont toujours en ligne, alors qu'elle a été licenciée économiquement en 2025.

Anaïs Lecoq