Squeezie, Tibo Inshape... pourquoi les youtubeurs sont-ils devenus de gros capitalistes ?

Quelle heureuse époque que celle où l'on peut commencer la journée avec un shaker de Whey protéiné commercialisé par Tibo Inshape (39,90 € le sachet), avant de revêtir un ensemble tailleur Hôtel Mahfouf de Léna Situations (97,50 € en soldes), ainsi qu'un bracelet Spacefox vendu par Amixem (299 €), d'embarquer une cannette de Ciao Kombucha de Squeezie (2,89 €) sans oublier, plus tard, de racheter une bouteille d'huile d'olive de Loulou Kitchen (32,6 €).

Il faut le dire : les seigneurs des plateformes, les barons de YouTube ne se contentent plus de la notoriété, ils se veulent avant tout chefs d’entreprises. Une innovation apportée par ce nouveau type de stars, quand jusqu’à présent acteurs ou chanteurs par exemple, étaient rares à se rêver un destin de grand patron. Et le modèle économique de ces personnalités publiques d’un autre genre a évolué récemment. Il n'y a pas si longtemps, les youtubeurs et les influenceurs étaient financés par la publicité présente sur les plateformes. Puis, ils se sont mis à inclure de la publicité au sein des divertissements eux-mêmes. Ces revenus seraient-ils si insuffisants qu'ils les contraindraient à se lancer dans le commerce industriel ? Pourquoi ces nouvelles stars ne se content plus d'être célébrées par le capitalisme, mais souhaitent y prendre part activement ?

Pour Pascale Ezan, docteure et professeure en science de gestion à l'université du Havre, il s'agit de la continuité logique de l'essor économique des influenceurs. « Au départ, les influenceurs influençaient et faisaient figure d’endosseurs pour les marques. À partir du moment où ils ont une communauté qui les suit régulièrement, hyper engagée, qu’ils ont acquis une certaine somme de crédibilité, de légitimité par rapport à ce qu’ils peuvent recommander, ils sont face à un problème : en créant des partenariats et des collaborations commerciales avec les marques, ils sont aussi dépendants de ces entreprises. » Dépendants également des plateformes qui les diffusent, les règles de rémunération ou de mise en avant des contenus sur Youtube ou sur Instagram appartenant respectivement à Google et Meta. Une dépendance qui ne garantit pas franchement la stabilité… et qui limite quelque peu les perspectives financières… d’où l’envie pour certains de faire sauter l’encombrant intermédiaire.

Créer ces produits serait une manière de se mettre à l'abris face à ces aléas. « Ils reprennent la main. Pour l'instant ça reste seulement l'apanage de quelques influenceurs très populaires, qui peuvent se permettre ce type de modèle parce qu'ils ont une communauté importante, engagée, et donc qu'ils apparaissent comme légitimes. Si jamais ce modèle vient à s'amplifier, cela va poser un problème de concurrence avec les marques qui verront leurs contrats de partenariats se raréfier. Pour le moment, celles-ci se recentrent sur les micro-influenceurs, moins connus et aux audiences plus ciblées », analyse l’universitaire.

« La confiance est le principal actif des youtubeurs »

Cette diversification industrielle de la part des influenceurs pourrait toutefois créer un paradoxe, car la spécificité de ces personnalités est d'avoir construit une relation singulière et intime avec leur audience, fondée sur un sentiment d'authenticité, à rebours des formes de célébrité plus distantes créées par les canaux comme la télévision. Le développement de projets commerciaux de grande ampleur pourrait éventuellement abîmer cette relation privilégiée. « Ça va être une vraie question » soulève Pascale Ezan, « La relation de confiance avec les spectateurs est le principal actif des influenceurs. Elle se construit sur du très long terme, c'est un travail de longue haleine où les youtubeurs les plus connus sont très habiles. »

Tibo Inshape et Squeezie, respectivement premier et deuxième youtubeur français en nombre d'abonnés (avec respectivement environ 27 millions et 20 millions de followers), sont effectivement tous les deux en activité depuis plus de treize ans. « C'est cette relation que les youtubeurs vendent aux annonceurs, avec laquelle le marketing traditionnel ne peux pas rivaliser. Après, tout est une question d'équilibre et d'articulation entre ce sentiment d'authenticité et le discours publicitaire. Il y a parfois des loupés, comme avec l'huile d'olive de Loulou Kitchen par exemple », note la professeure science de gestion.

L'influenceuse spécialisée en cuisine avait déclenché la polémique lorsqu'elle a commercialisé en juin son huile à 60 € le litre, créant un trop grand écart entre son contenu « accessible » sur les réseaux sociaux et un produit de consommation plutôt haut de gamme. « Le produit ne correspondait pas à ce qu’elle a envoyé comme message depuis plusieurs années et c'est pourquoi il y a eu une levée de boucliers de sa communauté, elle a dû ramer derrière pour reconstruire un discours cohérent autour de l'idée de bien manger et des bons produits. »

Au fond, comme le souligne la chercheuse, le public aura davantage tendance à critiquer ou sanctionner un produit par rapport à sa qualité même, ou à son incohérence avec l'incarnation de leur influenceur préféré, que par rapport à la nature commerciale de l'entreprise. « Prenez Tibo Inshape, lorsqu'il commercialise ses compléments alimentaires, les débats portent sur leur qualité, sur les produits qui sont utilisés, ou sur la pertinence même de consommer ce type de compléments. Mais sur le fond, cela ne dérange pas le public que ce youtubeur spécialisé dans le sport commercialise ces poudres censées accompagner la pratique sportive. »

Autre exemple, dès 2019, Squeezie lance une marque de vêtements appelée Yoko, alors décriée pour ses prix jugés trop élevés (40 euros pour un T-shirt, 30 pour une casquette). Aujourd'hui, cette marque n'existe plus et le vidéaste commercialise maintenant des boissons bon marché vendues en grandes surfaces. Ce marché est bien sûr à double sens comme le note Pascale Ezan : les magasins organisent de plus en plus leur réassortiment en scrutant les tendances sur les réseaux sociaux, signe que les mondes du divertissement sur internet et de la grande consommation s'interpénètrent.

Living in america

La forme des programmes qui ont fait connaître ces YouTubeurs est riche elle aussi en enseignements. Car leurs vidéos, formats mêlant étroitement divertissement et réclame, se sont développés sur des plateformes étatsuniennes, en l'occurrence le Youtube de Google et l'Instagram de Meta, où la régulation sur la publicité est, pour le moment en France, nettement moins codifiée que pour la télévision. Il est probable que l'importation d'une manière américaine de produire et de visionner du contenu, s'accompagne d'une manière américaine de vendre, de consommer, et de concevoir la réussite personnelle.

« On s’est intéressés à tout ce qui était influenceur food : on a observé clairement qu’il y avait une américanisation des discours, des représentations du bien manger, des représentations des recettes… » conclut la chercheuse, « Le mimétisme est essentiel chez les influenceurs. Les grands influenceurs issus des États-Unis qui ont des millions d’abonnés, forcément, ce sont des modèles qui peuvent favoriser l’imitation. Donc je pense qu’effectivement, le modèle américain de réussite, de mélange des genres entre une personne qui recommande un produit et une personne qui commercialise, ne choque plus une partie du public européen, notamment les jeunes qui ont grandi avec ça. »