Climatiseurs Lidl : derrière la cohue, les dessous du mépris de classe médiatique

Aller acheter un climatiseur chez Lidl n’a rien de rafraîchissant. Mercredi 1er juillet, à la veille d'un nouvel épisode de canicule en France, l'enseigne a annoncé mettre en vente 200 000 climatiseurs et ventilateurs en promotion. Le lendemain, dans certains magasins, notamment à Nanterre, plusieurs centaines de personnes ont tenté de profiter de cette vente, entraînant scènes de bousculades et de chaos alors que la demande excédait très largement l'offre. La marque discount avait elle-même anticipé cette situation en publiant sur son compte X un extrait d'une scène de bataille issu de la série Game of Thrones, depuis supprimé. Les images de cohue ont circulé massivement sur les réseaux sociaux et à la télévision, où elles ont été abondamment commentées. Y apparaissent des personnes se bousculant pour entrer, s'affrontant autour du dernier appareil restant, ou encore se portant des coups. Des scènes similaires avaient eu lieu en janvier 2018 alors qu’Intermarché proposait une promotion importante sur les pots de Nutella.

Aujoud’hui, comme ce fut le cas en 2018, certains commentaires ne sont guère cléments avec les consommateurs. « Tout ça juste pour une clim. L'être humain est quand même bien c… » lit-on dans les colonnes du Parisien de la part d'une cliente nommée Chantal. Ou plus lapidaire : « Les gens deviennent de plus en plus singlés ça fait très peur » dans les commentaires de Franceinfo. Un dédain qui a transpiré jusqu’aux observateurs de la vie publique : « Un manque de civisme ! » a ainsi lancé Élisabeth Martichoux dans Bonjour !, la matinale de TF1, « cette rage d'acheter, on la voit aussi dans des soldes de produits très chers, des clients qui se comportent comme des sauvages (…) C'est un spectacle très triste et c'est honteux. »

Les « gens » sont-ils véritablement de plus en plus cinglés ? Est-ce la cause de ces bousculades ? Bien sûr que non. Affirmer cela serait omettre d'une part la responsabilité de l'enseigne, d'autre part, la précarité de ces consommateurs qui s’ajoute ici à une précarité écologique en période de canicules à répétitions. C’est plutôt le commentaire médiatique qui a semblé pris de fièvre à l’occasion de cet épisode qui paraît une traduction du mépris de classe ambiant.

L’indifférence des privilégiés

Il n'est pas anodin, à ce titre, qu'Elisabeth Martichoux choisisse, pour appuyer son argument, l'exemple des « soldes de produits très chers », manière d'écarter la question de la nécessité pour plaider plutôt l'incivilité et l'irresponsabilité. Mais pourquoi ces images déclenchent-elles, même par-delà TF1, le soupçon que les personnes qu'on y voit « ne savent pas se tenir » ?

Il faut déjà dire que ces séquences font parties des rares où les classes populaires ont droit à un temps d’antenne à la télévision. En novembre 2025, l'Observatoire des inégalités relevait que les cadres représentent 65 % des personnes identifiables à l’écran, alors qu'ils ne représentent que 2 % de la population. Les ouvriers, qui constituent 12 % de la population, ne sont présent que 2 % du temps, et les 15 % d'employés n'ont le droit qu'à 8 % de représentation. Selon un rapport de l'Arcom, cet écart s'est même creusé entre 2013 et 2023, alors que la part des personnes issues de catégories socio-professionnelles inférieures (CSP-) serait passée de 16 % à 8 %. « Autant il existe un débat sur la place des femmes et des personnes non blanches à la télévision, autant celle des milieux populaires n'interpelle personne » précise l'Observatoire, « La télévision construit une image déformée de la société, largement plus favorisée que ce qu'elle est. »

Ces images trop rares, cette vision tronquée de la société ne sont pas sans conséquence : difficile pour un CSP+ de se faire une idée de la réalité du quotidien des classes populaires ou défavorisées en regardant la télévision. « L'« indifférence des privilégié·es » conduit ces dernier·ères à percevoir les catégories sociales dites subalternes de manière floue, comme en arrière-plan dans les interactions » peut-on lire dans le Lexique de la construction sociale des différences (ouvrage collectif, paru chez ENS éditions, 2024) tout en bénéficiant directement ou indirectement de leur travail et de leur attention. Ce défaut de perception facilite des catégorisations rapides, émotionnellement désinvesties, de la part des dominant·es. ». À l‘instar des railleries de Yann Barthès sur le plateau de Quotidien au sujet des plaintes de ceux qui souffrent de la chaleur sous les toits, c'est la différence de mode de vie et la sous-représentation qui pousse les « privilégiés » à minimiser une situation pourtant sérieuse d'un point de vue sanitaire.

Pour le sociologue Ugo Palheta, ce « parti pris médiatique (…) n'est pas lié à un complot ourdi en coulisses par des réseaux occultes », tel qu’il l’écrit dans le magazine Mediacritique(s), « mais à des mécanismes liés à l'appropriation capitaliste des médias, ainsi qu'aux complicités structurelles qui se nouent entre des individus unis par l'appartenance aux classes dominantes : patrons de presse évidemment, mais aussi rédacteurs en chef et directeurs de rédaction, présentateurs-interviewers et éditocrates multicartes, philosophes médiatiques et économistes-banquiers rebaptisés « experts », etc. » Ainsi, il est logiquement difficile de croire pour un éditorialiste et pour une partie du public que la situation dans laquelle vivent les classes populaires les poussent à subir ou à provoquer des bousculades dans des magasins Lidl, pour se procurer un climatiseur à un prix abordable.

Violences organisées 

En revanche, Lidl connaît nécessairement la situation de ses clients. L'enseigne a d’ailleurs été critiquée pour avoir préparé le terrain pour ces scènes de chaos, en cumulant opération limitée dans le temps, promesse de promotion et stocks insuffisants. Mais est-ce que la chaîne cherche davantage le profit de la vente de ces appareils, ou plutôt la publicité, certes négative, mais massive, que ces séquences lui ont fait sur les réseaux sociaux ? La député élue dans les Deux Sèvres Delphine Batho (Génération Écologie) a réalisé un signalement auprès de la répression des fraudes (DGCCRF), accusant Lidl de publicité mensongère (les climatiseurs auraient été vendus moins cher en mai et en juin contrairement à la promotion annoncée), et les accusant également d’avoir « organisé intentionnellement » ces scènes de violences. « Ça me paraît évident qu’il y a une responsabilité majeure du groupe Lidl » nous confie-t-elle, « les conséquences sont très lourdes en termes d’humiliation de la clientèle, de risques pour les clients comme pour les salariés. Les citoyennes et les citoyens sont dans une situation de souffrance absolue face aux calicules extrêmes. Donc, évidemment que tout le monde cherche des solutions tandis que beaucoup de personnes sont dans des logements bouilloires. »

Selon la députée, il faut largement nuancer le cadrage médiatique de ces événements : « Il a beaucoup été dit dans certains médias, parfois de façon subliminale, que ce sont les banlieues qui ont fait des problèmes chez Lidl. Sauf que ce n’est pas ça qui s’est passé. Il y a eu des incidents à différents endroits de France. Bien sûr, des personnes des catégories populaires, mais pas uniquement. Faire croire le contraire, c’est faire porter la responsabilité aux victimes. Car ce sont les clients qui sont victimes, et c’est double peine : victimes de ces violences, et victimes de la canicule parce que, pour la plupart, ils n’ont même pas eu de climatiseur. » Et victimes donc du discours médiatique dominant.