Photo d'illustration
C'est un mail peu commun que Julien (le prénom a été modifié), ingénieur dans l'industrie, a reçu de la part du service communication de son entreprise, mi-juillet. En quelques lignes, lui et ses collègues sont invités à « liker, commenter ou repartager » les publications de cette boîte basée dans le Grand Est et publiées sur LinkedIn chaque semaine à heures et jours fixes.
« C'est la première fois qu'on nous le demande de manière aussi explicite, noir sur blanc dans un mail, s'étonne encore l'ingénieur de 30 ans. Avec les collègues, ça nous a fait rire qu'on en arrive à demander aux employés de liker les publications pour avoir plus de visibilité. » Dans le mail toutefois, aucune obligation à interagir : seulement une incitation à réaliser ce « petit geste » qui ne prend que « quelques secondes » et permet à l'entreprise de « mettre en avant » son savoir-faire, en plus de « renforcer la visibilité et la notoriété ».
De CV en ligne à journal intime des chefs d'entreprise, LinkedIn est devenu le réseau social professionnel le plus utilisé en France avec 37 millions d'inscrits début 2026, dont 13,5 millions d'utilisateurs actifs. Les indépendants y cherchent de la visibilité pour toucher de nouveaux clients, tandis que les demandeurs d'emplois exposent leurs compétences aux yeux des recruteurs. Mais l'employeur y demande parfois tout autre chose à ses salariés, implicitement ou explicitement : cultiver sa marque personnelle et sa réputation… au profit de l'entreprise.
Dans le jargon corporate, cette mécanique à un nom : l'employee advocacy, où comment transformer ses « collaborateurs » en ambassadeurs de sa marque pour booster sa réputation et sa visibilité en ligne. Les formateurs dispensent désormais des cours spécifiques à destination des RH et services marketing, afin de développer leur propre programme d'employee advocacy en interne. Au Centre de formation et de perfectionnement des journalistes (CFPJ), par exemple, une session de 14 heures vise à « identifier les salariés-ambassadeurs », « donner leur juste place aux collaborateurs, source de crédibilité pour la marque » ou encore « mettre en place des outils de mesure et de suivi des actions réalisées par les collaborateurs sur les réseaux sociaux ».
Dans une étude sur les profils LinkedIn de salariés, parue en 2017 dans Les cahiers du numérique, Hélène Hoblingre, chercheuse au centre interuniversitaire de recherche en éducation de Lille (Cirel), questionne les raisons qui poussent les salariés à valoriser l'image de l'employeur sur leur profil, qui devient un outil de travail. Une démarche assimilable au concept de digital labor, c'est-à-dire une « activité de faible intensité et requérant une faible expertise tout en produisant une forte valeur au bénéfice du propriétaire de la plateforme numérique ».
Si les salariés sont rarement forcés à s'engager sur Linkedin, la chercheuse estime que « la frontière entre le sentiment d'obligation et de liberté nous semble pouvoir être aisément franchie lorsque l'on fait face à l'“incitation” d'un employeur ou lorsque des formations à l'utilisation de LinkedIn sont dispensées en entreprise ».
Commerciale pour une marque de boissons sans alcool pendant quatre ans, Caroline s'est bien sentie obligée d'alimenter son compte au profit de son employeur, même si la mission n’apparaissait pas sur sa fiche de poste. « Mon manager m'a demandé pourquoi je ne postais pas les collaborations avec de nouveaux magasins comme le faisait mon collègue, détaille la professionnelle de 36 ans. C'était dit en plaisantant mais j'avais l'impression d'être mise en concurrence avec lui, alors qu'on vendait les mêmes produits, sur des secteurs différents. »
La commerciale s'exécute et prend du temps, après ses journées de prospection, pour rédiger des posts, prenant bien soin de mentionner la marque. Selon la chercheuse, c'est bien « le désir d'envoyer un signal d'implication à son employeur et de faire montre d'esprit d'initiative » qui pousse bon nombre de salariés à se plier à l'exercice. Caroline, elle, en a tiré peu de bénéfices : « Quand j'ai changé d'entreprise, j'ai tout supprimé, je me suis dit que j'avais vraiment perdu du temps pour rien. »
Pour Hélène Hoblingre, les salariés font face à une forme de « paternalisme numérique » de la part des entreprises. Elle définit ce nouveau concept comme « le contrôle partiel exercé par l'entreprise sur la vie numérique de ses employés, avec le consentement implicite de ces derniers ». Le paternalisme numérique favorise alors ce bénévolat en ligne pour l'employeur, tout en brouillant les frontières pro/perso. « L'espace d'engagement du salarié serait alors élargi et favoriserait dans le même temps l'élargissement de l'espace de contrôle de l'employeur (jusque dans le profil LinkedIn de ses employés) et le consentement des individus face à ce contrôle », écrit la chercheuse dans son article universitaire pour Les cahiers du numérique.
Très peu pour Julien, qui ne compte pas suivre les recommandations « un peu lourdes » du mail : « Ça reste une vitrine donc ils essaient de donner une image beaucoup plus rose de la boîte que ça ne l'est en réalité, ironise-t-il, citant les budgets resserrés et le temps limité dédié aux différents projets. Il y a une dissonance entre ce qui paraît et ce qui est réellement, et ça donne vraiment moins envie d'aller liker. »
Surtout, il se questionne sur l'intérêt même de la démarche, où les seules interactions avec le profil sont le fait d'employés de l'entreprise : réelle envie de parler aux clients potentiels ou simplement de montrer aux concurrents l'implication de leurs équipes ? Car en likant, partageant et commentant depuis son profil personnel, le salarié offre alors une validation qui n'a pas de prix à son employeur. Le constat de Julien est sans appel : « Ce sont surtout les managers qui sont à fond sur LinkedIn, à tout commenter pour être le plus visible possible. » Lui préfère se concentrer sur les tâches inscrites dans son contrat.
Anaïs Lecoq
L'incendie en Gironde n'est toujours pas fixé. Plus de 42 000 hectares ont brûlé, plus de 220 000 personnes ont été évacuées dans 23 communes et près de 2 500... Lire la suite
Le train est l'un des principaux outils de lutte contre le changement climatique. Pourtant, l'État français le sous-finance-t-il réellement ? La réponse est moins simple que... Lire la suite
