« Le football, il a changé. » Si la célèbre phrase de Kylian Mbappé est devenue culte sur les réseaux sociaux pour l’intonation outrancièrement bonhomme du joueur (au point qu’il l’a déposée comme une marque), peut-être se souvient-on moins du contexte dans lequel elle a été prononcée. Le 23 mai 2022, il donne une conférence de presse pour annoncer la prolongation de son contrat au Paris Saint-Germain, et commente le conflit qui l’a opposé peu de temps auparavant à la Fédération française de football. Une polémique a en effet éclaté quelque jours plus tôt, après qu’il a refusé de participer à certains tournages promotionnels pour l’équipe de France, demandant un plus grand contrôle sur le choix des marques associées à son image.
« Le football, il a changé » est donc moins un commentaire sur le sport que sur son commerce. Ce qui a changé, selon Mbappé, c’est le statut des joueurs, et leur volonté de s’impliquer davantage dans les opérations commerciales dont ils sont l’objet. Difficile de lui donner tort, et de cette évolution, le numéro 10 du Real Madrid est un exemple paradigmatique. Sa perte récente de deux contrats avec des entreprises chinoises (l’une vendant des boissons, l’autre des produits laitiers), à la suite de propos qu’il a tenus sur Mao Zedong, a donné un aperçu de la diversité vertigineuse des business dans lesquels le joueur est impliqué.
Club de foot, équipementier sportif, start-up dans la tech, électronique et, maintenant, mutuelle… Kylian Mbappé n’est pas qu’un joueur star négociant âprement ses deals : il est un investisseur, au cœur d’une activité qui était déjà structurée au moment où il obtenait tout juste le droit de vote. Plongée dans une galaxie capitaliste, où les étoiles sur le maillot côtoient les trous noirs des affaires et de l’économie financiarisée.
Droits à l’image, droits aux buts
« Vous ne pourrez jamais m’empêcher de vous aimer car la vérité est là, je vous aime. » C’est avec cette pointe de lyrisme que l’attaquant a fait ses adieux aux supporters de l’AS Monaco, son club formateur qu’il venait de quitter. On est à l’été 2017 et le prêt du joueur au PSG vient de mettre fin à ce qu’on nomme déjà « le feuilleton Mbappé », à savoir plusieurs mois de négociations et de rumeurs autour du transfert de ce jeune prodige. Estimé à 180 millions d’euros, c’est alors le joueur le plus cher du championnat français (qu’il vient de remporter) : il a 18 ans, a marqué 27 buts en 60 matchs, et sera champion du monde à la fin de la saison.
Mais rien n’a été laissé au hasard dans l’éclosion de ce talent. Aussi, quelque mois auparavant, en mars, la famille Mbappé a créé une société, KEWJF (d’après leurs initiales), consacrée à la gestion des droits à l’image du Bondynois, et présidée par sa mère, Fayza Lamari.
Une pratique qui n’est pas rare en soi, mais concerne surtout les joueurs les plus médiatisés au niveau mondial. Pour ceux-là, les revenus liés à l’exploitation commerciale de leur image peuvent être très conséquents. « Tous les gros footballeurs sont structurés comme ça, ils ont tous une société d’image, explique Thomas Filhol, journaliste et fondateur du média Sportune. Ça permet de déclarer ces revenus à l’administration fiscale. Cette méthode s’est cristallisée autour de Cristiano Ronaldo et de Lionel Messi. » Pour ce dernier, un des joueurs les plus populaires et deuxième plus riche au monde, la part de revenus extra-sportifs (qui comprennent, donc, les droits à l’image) représente à peu près la moitié de ses revenus totaux, soit 70 millions de dollars sur les 140 qu’il gagne annuellement. Pour Kylian Mbappé, l’extra-sportif équivaut à peu près au tiers de ses recettes, avec 35 millions de dollars sur la centaine qu’il a empochée cette année.
Après sa première année, KEWJF affiche un résultat positif de 1 196 000 euros. Dès 2021, ce chiffre quadruple. Les marques s’arrachent l’image du joueur, qui multiplie les contrats de sponsoring de prestige : Nike, Dior, les montres Hublot, les lunettes de soleil Oakley… Cette forme de collaboration publicitaire est habituelle pour les sportifs. Mais elle est, comme la carrière d’un joueur de football, limitée dans le temps : la valeur du contrat est adossée à la popularité, et donc au niveau, de l’athlète, qui culmine pendant quelques années seulement. C’est pourquoi, pour assurer des revenus plus durables, certains, comme Mbappé, se tournent vers l’investissement. Mais peu le font autant que lui.
Des coûts francs
En juin 2022, à quelques mois de disputer sa deuxième Coupe du monde, la star des Bleus crée une société de production de contenus à Los Angeles, Zebra Valley, et signe un contrat avec la ligue de basketball étatsunienne, la NBA. Quelques jours après, il investit dans Sorare, une application de fantasy football, mais il est précédé par son coéquipier Antoine Griezmann et plusieurs autres footballeurs comme Gerard Piqué. Par ailleurs, il crée la société KMA, scission de KEWJF, dédiée à la gestion de droits d’image, et également présidée par sa mère.
Le réel tournant advient toutefois un an plus tard. En juin 2023, Mbappé recrute Ziad Hammoud, ancien cadre de Bein Media Group (société dirigée par Nasser Al-Khelaifi, également dirigeant de QSI, le fonds d’investissement qatari propriétaire du PSG), qui devient directeur général de KEWJF. Dans les semaines qui suivent, l’entreprise Mbappé grandit, et se restructure autour d’activités diversifiées : KEWJF devient Interconnected Ventures, une holding toujours dirigée par Fayza Lamari, englobant les autres activités du groupe comme Zebra Valley et KMA, qui est renommée à ce moment-là Collective motion. En décembre naissent deux nouvelles entités, englobées dans la holding : Cultural Factory, pour le développement de produits dérivés, et, surtout, Coalition capital, pour l’investissement.
Avec cette dernière, le Madrilène envisage d’abord d’acquérir son club formateur, l’ASM, mais se rabat finalement sur le SM Caen, où il a failli signer à 14 ans. À l’été 2024, Coalition capital acquiert 80 % des parts du club pour un montant estimé entre 15 et 20 millions d’euros, et Ziad Hammoud en devient le président. C’est la première opération d’investissement connue et médiatisée de ce nouveau fonds d’investissement.
Quelques mois plus tard, il entre à hauteur de 10 % au capital de la société d’électronique allemande Loewe. Puis, en février 2025, il s’attaque à l’horlogerie de luxe avec Wristcheck, puis à la compétition de voile en achetant des parts de l’équipe de France de SailGP. Enfin, en 2026, il réalise deux opérations notables : il investit et devient ambassadeur de la mutuelle Alan – devenue depuis la complémentaire santé de plusieurs ministères et, entre autres, des agents de la Sécu -, et rompt son partenariat de vingt ans avec Nike pour s’engager dix ans avec l’équipementier suisse On, dont il devient également actionnaire.
Avant-centre commercial
Comment expliquer cette transformation du footballeur en une figure d’investisseur semblant même outrepasser le cadre désormais bien connu du foot business ? Et Mbappé est-il un pionnier ? Pour bien comprendre cette évolution, Thomas Filhol appelle à se tourner de nouveau vers les exemples de Lionel Messi et de Cristiano Ronaldo. « Comme Mbappé, ce sont des machines de guerre, très entourées et très conseillées. » La transition du modèle sponsor-ambassadeur vers celui de la collaboration entrepreneuriale est plus récente, et ce type d’accords ne concerne pour l’instant que les très gros calibres. « Avoir des contrats de sponsoring ou des contrats publicitaires, ce n’est pas nouveau dans le football, c’est même banal, précise Thomas Filhol. Mais demander des parts de la société au passage, ça, c’est plutôt nouveau, et Mbappé fait partie des précurseurs en Europe à ce niveau-là. »
En 2019, le tennisman Roger Federer avait cependant créé un précédent en signant, lui aussi, un contrat avec la marque On, mêlant sponsoring et acquisition de parts actionnariales. « Il faut imaginer qu’un joueur lambda, s’il se blesse, rate sa saison ou prend sa retraite, on ne parle plus de lui. Les marques sont donc frileuses à s’engager sur le long terme avec ce type de profil. Mbappé est à peu près au milieu de sa carrière de sportif, mais on sait qu’on parlera encore de lui dans dix ou quinze ans. Il a une position de force favorable pour négocier des parts avec les entreprises. »
Certes, en France, l’ancien joueur de l’Olympique de Marseille Mathieu Flamini pourrait constituer un exemple de ce type de diversification extra-sportive : il est régulièrement cité comme étant devenu milliardaire avec la société de biochimie GFBiochemicals. Mais cette situation est en réalité assez différente de celle de Mbappé. Flamini n’a pas seulement investi dans cette entreprise, il l’a co-fondée et en est le PDG. En outre, il s’agit d’un projet industriel qui ne s’est pas construit sur l’image de l’ancien milieu de terrain et qui n’a pas de rapport avec l’univers du sport ou du divertissement. À l’inverse, quand Mbappé s’engage avec Alan, il apparaît également dans la campagne publicitaire du service, capitalisant sur son image d’athlète pour promouvoir la prévention et la santé. Dans le spot vidéo (publié conjointement sur la chaîne YouTube de la mutuelle et sur celle personnelle du joueur français), on le voit notamment faire du sport et s’entraîner pour « prévenir » des blessures. Par ailleurs, Thomas Filhol appelle à nuancer les rumeurs sur la fortune de Mathieu Flamini : « Il y a en fait eu une confusion : Flamini a parlé du marché qu’il souhaite conquérir avec GFBiochemicals, et qu’il estime à 30 milliards de dollars. Certains ont pris ce chiffre comme étant sa fortune personnelle, mais ce n’est pas le cas et ce n’est même pas la valorisation de l’entreprise. » Le principal intéressé a d’ailleurs lui-même démenti ces chiffres dans le journal l’Équipe.
Les Américains, passeurs décisifs
Le cas Flamini tient donc plutôt de l’exception, tandis que Mbappé serait à la pointe d’un double phénomène. D’une part, l’inflation du business de l’image, notamment encouragé par l’essor des réseaux sociaux, qui entraîne une gestion plus personnelle de son image et de sa communication. Sur Instagram, le capitaine des Bleus compte 137 millions d’abonnés, soit près de deux fois la population française. « À ce niveau-là, une simple story avec un produit peut avoir un impact publicitaire massif pour une marque », rappelle Thomas Filhol. D’autre part, l’essor d’une nouvelle manière de maximiser et de faire durer les profits d’une carrière d’athlète de haut niveau. « Pour les marques, c’est gagnant aussi, parce que si le sportif est lié à l’entreprise par des actions, il a d’autant plus intérêt à promouvoir personnellement les produits, puisqu’il bénéficiera aussi de leur succès. »
Comme souvent, cette nouvelle tendance capitalistique vient des États-Unis. Le modèle de l’athlète-actionnaire a déjà fait ses preuves outre-Atlantique avec quelques très grands noms du sport. Le basketteur LeBron James a ainsi développé un modèle économique comparable dans les années 2010, avec le lancement d’une société de production, SpringHill, des parts dans la société Fenway Sports Group, possédant plusieurs clubs de différents sports (comme le Liverpool FC pour le football), et la signature d’un contrat à vie avec Nike. Les proportions étasuniennes étant ce qu’elles sont, sa fortune personnelle est estimée par Forbes à 1,4 milliard de dollars, soit presque cinq fois plus que celle de Mbappé, évaluée entre 200 et 250 millions d’euros. La tenniswoman Serena Williams a, elle aussi, un fonds d’investissement, Serena Ventures, qui investit aussi bien dans la mode, les équipements sportifs, l’immobilier ou même l’IA…
Williams a un dernier point commun avec « Kyky » : celui d’avoir été élevée dans un cadre familial qui, dès son plus jeune âge, a voulu faire d’elle une championne. En France, le langage courant a même retenu l’expression « projet Mbappé », pour désigner des parents ou entraîneurs consacrant beaucoup d’argent et d’énergie dans la formation sportive d’un enfant dans l’espoir de créer une future star. Un mode d’éducation reposant sur l’idée « d’investissement » qui, peut-être, laisse un certain héritage à ceux qui l’ont connu…
